Почему реклама не работает или хватит выбрасывать деньги на ветер
Рекламные кампании проваливаются.
Это случается настолько часто, что истории успеха носят скорее характер исключения, чем правила, если говорить не о крупнейших брендах, а в целом о ситуации по цеху.
Рекламодатели разочаровываются, урезают бюджеты на рекламу, но продолжают ее заказывать, так как не видят другого способа продвижения своего товара. При этом почему-то крайне редко можно встретить серьезный анализ причин провала кампании и действительно продуманный подход к следующей. И здесь ответственность лежит как на рекламодателях, так и на рекламистах.
Последних можно — нет, не оправдать, но хотя бы понять — кто-то просто «не-очень-специалист» и не знает, как сделать правильно, а кто-то уже не в силах доказывать заказчику свою правоту и соглашается на любые компромиссы, чтобы не лишиться заработка. Рекламодателей же понять сложнее: они вкладывают большие деньги, тратят еще более драгоценное время, чтобы в итоге получить механизм, который не работает!
Давайте разбираться, что же идет «не так» и что нужно делать, чтобы все-таки желаемый результат был достигнут.
0. Аксиома
Прежде чем начать разбор полетов, призовем здравый смысл и признаем, что реклама, чтобы работать, должна ясно формулировать мысль (сообщение) и обращать на себя внимание.
Первое буквально означает, что увидев ваше объявление, человек поймет, что вы хотите ему сказать, и поймет это правильно. Второе подразумевает, что человек вообще увидит вашу рекламу и обратит на нее минимально необходимое для восприятия сообщения внимание. Вообще говоря, это даже более важно, ведь если объявление не заметили, значит все зря. Если его заметили, но не обратили внимания — тоже зря, поскольку сообщение не будет прочитано и принято к обдумыванию.
Большая часть рекламных кампаний проваливаются именно из-за невыполнения второго условия, так что и начнем мы с того, почему рекламу не видят или не замечают.
1. Старые трюки не работают
Вообще это правило нужно выжечь огнем и держать перед глазами, если вы и правда решили заявить о себе.
Времена меняются, очень быстро меняется общество. Оглянитесь: 15 лет назад многих вещей, которые окружают нас сегодня, либо не существовало в природе, либо это были предки-динозавры современных предметов. Бытовая техника, электроника, компьютеры. В особенности компьютеры.
Те же 15 лет назад в наших домах начали появляться гудящие монстры с 14-15 дюймовыми кинескопами и Pentium II на борту, рекламировавшиеся человечками в фиолетовых костюмах. Тогда реклама кричала о новых частотах процессора, а сегодня в качестве аргументов уже идут возможности. Появление мобильных компьютеров совершило очередной переворот. Сегодня я пишу этот текст с уже теперь старого «нового» iPad’а, устройства, которое в 90-х не решались себе представить даже самые смелые голливудские киноделы. А вы, вероятно, читаете его с аналогичного девайса.
Компьютерные технологии — они изменили общество.
Заказчики продолжают писать в своих брифах, что их целевая аудитория — успешные люди 25-40 лет, и дают рекламу на ТВ. Опомнитесь! Многие из этих людей уже давно используют телевизор в основном для просмотра Blue-Ray и видеоигр, а новости, фильмы и телепередачи находят на тематических сайтах в интернете. И с каждым днем таких людей все больше. Телевизор, конечно, пока еще смотрит огромная аудитория, но чтобы выделиться там, реклама должна обладать исключительными свойствами, поскольку за 20 лет рекламы на Российском ТВ зрители научились фильтровать подобный «информационный шум». Тем более, что рекламные паузы чаще всего используются как перерывы в программе или фильме, чтобы сбегать в туалет или на кухню.
Если хотите, чтобы ваш рекламный ролик действительно увидели, сделайте или доверьте специалистам сделать его настолько ярким, необычным и запоминающимся, чтобы в социальных и корпоративных сетях он кочевал со стены на стену с восторженными комментариями, вроде «Ты видел(а) это?!» С таким отношением можете смело рассчитывать на лояльность и праздновать успех рекламной кампании. Если, читая сей абзац, вы думаете «ну это не для меня, нам такого не надо», не стоит давать видеорекламу вообще — сегодня есть и другие, гораздо более дешевые способы просто рассказать о своих услугах, новинках и акциях.
Если ваши клиенты могут быть сгруппированы по интересам, найдите сайты и места, аккумулирующие людей определенных профессий или увлечений, и разместите свою рекламу там. Договоритесь с фитнес-клубами или кафе-ресторанами, подающими бизнес-ланч с 12 до 15, если уверены, что представители вашей аудитории преобладают среди их посетителей.
Уже упоминались социальные сети. Количество людей, зарегистрированных в них и хотя бы раз в неделю заходящих к себе на страницу, колоссально. Они подпитываются бесчисленным множеством сообществ, начиная с различных «совместных закупок» и заканчивая большими профессиональными группами по интересам. Посмотрите, сложно найти хотя бы одну зарубежную компанию, у которой не было бы своей странички в Фейсбуке. Они дружат через нее со своей аудиторией, общаются с ней, сообщают о новинках и акциях. Создайте там страницу вашей организации, привлекайте подписчиков — они узнают все о ваших новостях из своей ленты.
Не знаете как привлечь подписчиков? Организуйте рекламную кампанию в самой социальной сети — все механизмы для этого уже есть, а стоимость кампании может быть прямо пропорциональна посещениям группы; сделайте акцию «разыгрываем iPhone» среди подписчиков, перепостивших сообщение у себя на стене — вот и аудитория. При этом вы потратились только на iPhone и необходимые издержки.
Еще один «прекрасный» рекламный механизм — листовки и флаеры. Если эти бумажки не позволяют получить скидку или не представляют из себя какой-либо другой ценности для человека (вложите туда календарик или напечатайте рецепт пиццы), как долго они пробудут у человека с момента вручения? Правильно, до первой урны. Почти все деньги, которые были потрачены на их печать, на работу по раздаче людям, идут в мусорку. Причем многие берут их из вежливости и выкидывают даже не читая.
Почему бы не вложить эти же деньги в механизмы, которые хотя бы с большей долей вероятности будут работать? Самообман, вроде «ну вот, мы же что-то сделали», не принесет пользы делу, потому что это «что-то» фактически означает «ничего». Сделайте классное яркое объявление с тем же, по смыслу, сообщением на автобусе, преобразив его до неузнаваемости — вы получите свои рекламные контакты и сохраните пару деревьев.
Можно приводить и другие примеры, но все сводится к простой истине: чтобы рекламное сообщение увидели, его нужно размещать там, где удобнее вашей аудитории, а не где привычнее вашему рекламному отделу. Мир меняется, находится в постоянном движении — нужно отслеживать эти изменения, научиться чувствовать тенденции, чтобы, как минимум, понимать, каким образом лучше всего общаться со своей аудиторией сейчас, а в идеале иметь представление о том, что из себя будет представлять этот диалог завтра.
2. «Не айс»
Есть такое слово, я его не люблю из-за режущего слух звучания, но оно точно описывает то, чего часто так не хватает современной рекламе: «вау-фактор».
Итак, вашу рекламу увидели — дальше что?
Представьте себе доску объявлений, на которой висят 50 листовок примерно одинакового размера. Сама доска стоит в подъезде, вы ждете лифт и посматриваете на эти объявления просто потому, что больше смотреть некуда. Вы их все видите. Но пока еще ни одно сообщение не прочитали — в этом принципиальная разница. Какие 3, 4, 5 бумажек вы прочитаете, пока не приехал подъемник? Это будут те, которые отличаются. Причем отличаются именно от окружающих их в данный момент: цветом, размером букв, формой листа. Смысл написанного, красота слога, польза для вас лично — да, это прекрасно, но если бумажка, на которой это все есть, ничем не примечательна, то она так и останется непрочтенной, потерявшись в серой массе.
Так вот сегодня рекламы много. Внутри любого вида рекламной продукции есть огромная масса изначально одинаково неинтересных потребителю единиц. Запомните: конкуренция начинается не между товарами или услугами (это второй этап) — конкуренция начинается с борьбы между рекламными сообщениями за право обратить на себя внимание. Пусть ваш товар в тысячу раз лучше, чем у конкурента. Но если его вывеска привлекает больше внимания, если его образ лучше согласуется с представлениями целевой аудитории, сначала покупатель пойдет к нему.
Поэтому, чтобы обратить на себя внимание, рекламное сообщение должно вызывать эмоциональную реакцию зрителя, читателя, слушателя — удивлять, вырывать его из повседневности, шокировать — прогуляйтесь по сайтам, посвященным мировой рекламе, — они содержат огромные коллекции ярчайших примеров рекламных кампаний, вызывающих неподдельный интерес к представленным продуктам. Вот это — работает. И не нужно говорить, что часть этих роликов или плакатов сделана не для настоящих кампаний, а для фестивалей, — этот факт в совокупности с успехом рекламного продукта только доказывает недальновидность людей, ответственных за принятие решений.
Вы боитесь, что вас «не поймут»? Регионы или кто еще там?..
Лучше задайтесь вопросом, а заметят ли ваше сообщение вообще, прежде, чем попытаться его понять? Отличиться, выделиться, обратить на себя внимание — первоочередная задача рекламного продукта. Нельзя сказать, что она намного важнее, чем донесение сообщения, но если она не решена, то остальное бессмысленно.
Пытаясь выделиться, всегда стоит помнить о трех вещах: о доске с бумажками (если вокруг все остальные бумажки тоже стали похожими, значит, пора искать какую-то новую форму); о том, что старые трюки не работают (люди к ним привыкают и то, что раньше удивляло, становится обычным, а иногда и навевает скуку — это как с шуткой, которую рассказывают по пятому кругу); и о социальной ответственности (безнравственная реклама оскорбляет зрителя и общество, нанося всем нам моральный вред — лучше попытаться найти решение в позитивном, в широком смысле этого слова, ключе).
3. Качество
Любой рекламодатель всегда говорит о качестве своих товаров и услуг. Покажите хотя бы один бриф, где не упоминалось бы это слово. Логично предположить, что о качестве, о том, чего оно стоит, рекламодатель знает не понаслышке, однако очень часто это знание не покидает рамок его собственной предметной области и не экстраполируется на другие отрасли.
Реклама должна быть качественной. Всегда. Сегодня мы видим очень много качественного (по крайней мере, технически) кино, снабжаемого первоклассным звуком и сопровождаемого отличными постерами. В сети и на телевидении есть масса примеров потрясающих по качеству исполнения видеороликов, заставок и презентаций. Все это находится в едином информационном поле. Задайтесь вопросом: если ваши рекламные продукты будут серьезно проигрывать эталонам, кто поверит в то, что у вас солидная компания, а не очередная шарашкина контора?
Это не призыв тратить больше — это призыв тратить разумно. Да, качество стоит дорого. Всегда дорого. Поэтому, лучше сделать один раз хорошо, чем многократно переделывать; лучше сделать меньше плакатов, но сделать их классными, один ролик вместо пяти, но который будет не стыдно пересмотреть и через пять лет.
Конечно, качество рекламного продукта — это не только внешнее исполнение, но и идея, о которой мы поговорили в предыдущем разделе, но любая идея может быть с легкостью убита плохим исполнением. Не нужно утешать себя тем, что плохое исполнение — это вина исполнителя. Это вина заказчика в первую очередь — вы не смогли сформулировать задачу, вы не обеспечили условий для ее реализации. Исполнитель зависим от ваших решений, сроков и бюджетов: протянули с принятием решения — значит, работа будет выполнена позже и по-другому (например, предполагалась натурная летняя съемка, которая стала невозможна из-за зимы), урезали бюджет на 10, да даже на 5% — исполнитель не смог воспользоваться технологиями, которые обеспечили бы лучший результат, сократили сроки — не осталось времени отполировать работу до блеска.
Найдите себе хорошую дизайн-студию, радиостанцию, видеопроизводственный коллектив, рекламное агентство, мнению которых вы будете доверять, — и доверяйте им в их работе. Они сделали столько роликов, постеров и провели такое количество рекламных акций, сколько вы себе никогда не закажете за все время ведения бизнеса, а, значит, никогда не будете знать это дело лучше, чем они. У них есть опыт, они знают, как работать правильно, — точно также, как и вы знаете все про свое дело.
4. Страхи
Страхи есть у всех и всегда. В бизнесе страхи вообще можно разделить на два типа, которые, тесно переплетаясь, подстегивают друг друга. Если это не контролировать, то результатами являются совершенно неэффективные решения.
Первый тип страхов — это страх потери. Этот тип страхов человек развивает в себе сам. В подавляющем большинстве случаев он выражается в страхе потери именно денег.
Характерен он как для заказчиков, так и для исполнителей. При этом почему-то и те, и другие намного реже боятся потерять время или репутацию. Ведь потеря времени для обоих означает упущенные возможности, а потеря репутации может еще сильнее усугубить этот эффект: исполнитель хамит заказчику, кидает его и серьезно рассчитывает, что о его «качестве работы» никто не узнает? Заказчик ведет работу по принципу «я — хозяин, ты — дурак», зажимает сроки и срезает финансирование (если не отзывает деньги), и правда думает, что в профессиональных кругах эта информация не разойдется? Потерять деньги неприятно, очень ощутимо в момент потери. Но часто в конечном итоге не так страшно, как потеря репутации и времени. Это не так заметно. Ровно до тех пор, пока с вами «внезапно» не перестают работать окружающие.
Второй тип страхов — это страх ответственности. Он приходит извне. У исполнителей преобладает страх ответа перед заказчиком в случае возникновения споров, что приводит либо к объемному бумагоморательству с фиксацией печатями каждого шага, либо к неумолимо расшатывающимся нервам. Сложно спорить с тем, что мысли вроде, «как быть, если заартачится», редко способствуют продуктивной работе. На фоне этого страха, такого реального, постоянно витающего в воздухе, другие страхи той же природы — вроде социальной ответственности («а если увидят дети»), административной (соответствие рекламы законодательству) — часто уходят на второй план, что в итоге может выйти боком всем участникам данного мероприятия.
У заказчика этот страх имеет немного другую форму. Превалирующая проблема звучит как: «А вдруг я буду плохо выглядеть, что если обо мне что-то не то подумают, посчитают выскочкой?» Здесь же, с этими же формулировками, маячит и страх пробовать что-то новое и нестандартное. Хотя следовало бы сосредоточиться на проблеме качества производимых товаров и услуг — вот если оно будет неудовлетворительное, тогда и подумают.
Плохо будут думать, если вы продадите говно в красивой обертке и классно его прорекламируете. А если ваш продукт хорош, никакая реклама его не испортит. Это абсурдное желание казаться лучше, чем вы есть, никого не впечатлит. Сегодня работает искренность и простота общения — не упускайте возможности быть собой, говорить с людьми на простом языке и демонстрировать чувство юмора (естественно, в разумных пределах).
Замечали эти плакаты в отделениях небезызвестных компаний, где красивые улыбающиеся девушки в униформе сообщают, что рады и обязаны хорошо делать свою работу? А какова реальность? И как ощущения в результате? Вот то-то и оно.
Страхи отрицательно влияют на результат. Чем они сильнее, тем менее продуктивно строится работа, тем хуже будет итог. Однако большинство страхов способны развеять сами стороны — пусть временный коллектив «исполнитель — заказчик» будет командой, а не лагерем междоусобных войн. Вы делаете одно дело, — помогите друг другу сделать его хорошо, поскольку в этом заинтересованы все участники, кто бы чего ни думал.
5. Приоритеты и порочный круг
К вышесказанному остается добавить еще несколько слов. Как только вы задумались о проведении рекламной кампании, начните с расстановки приоритетов. Это важно, это сэкономит время, часто уходящее на бессмысленные «дискуссии», позволит правильно поставить задачи и вообще определиться с тем, что необходимо сделать.
Самое важное — это определить, какой цели вы хотите достигнуть своей кампанией. Если вы просто решили «сделать видеоролик и прокрутить его по ТВ», то задумайтесь, чего вы добиваетесь? Эта акция может быть направлена на создание определенного имиджа, или рассказ о какой-то услуге. Подумайте об аудитории — кто это будет смотреть, кому вы хотите показать ваше сообщение. Как только вы с этим определитесь, сразу станет ясно, как поставить задачу и по каким критериям оценивать работу специалистов — следить за тем, чтобы рекламный продукт ясно и интересно доносил сообщение, а не за наличием родинки у модели, без которой она бы вам лично нравилась больше. Отслеживайте то, что действительно важно, остальное — делегируйте соответствующим профессионалам.
Почему это важно? Неверно расставленные приоритеты, попытка влезть в работу специалистов, показывая, что вы тут самый умный и все знаете (что в принципе невозможно для любого человека), неверно сформулированные задачи и требования ведут к созданию продукта, который не работает, как ожидается. Если вы хотите машину, а просите исполнителя организовать вам «средство передвижения о четырех колесах», выделяя на это только треть стоимости самой дешевой машины, не удивляйтесь деревянной повозке со старой клячей — поставленная задача решена, затраты минимизированы, пинять можно только на себя за некорректную формулировку.
У этого явления есть еще одно негативное последствие, отражающееся на рынке рекламы, а следовательно и на всех его участниках: разочарование. Как уже говорилось в самом начале, если реклама не работает, ее бюджеты урезают. Мы увидели, что часто реклама не работает не сама по себе, а вследствие неверно принятых решений. Однако если это не осознается, считается, что реклама не работает вообще. Дальнейшее сокращение бюджетов только усугубляет эффект: меньше сообщений, ниже качество, хуже эффект.
Это и есть тот самый порочный круг, в который нужно стараться не попасть. И, чтобы попытаться разобраться, как этого избежать, где искать корни проблем и пути их решения, была написана эта статья.
6. Вместо подведения итогов
Вышесказанное можно свести к простым мыслям: шагайте в ногу со временем, не бойтесь перемен, поскольку они все равно произойдут — вы либо продолжите путь на борту, либо останетесь за бортом; продумывайте все тщательно и расставляйте правильно приоритеты; доверяйте мнению специалистов; не экономьте на качестве, так как скупой платит дважды; сотрудничайте с коллегами, заказчиками и исполнителями, а свое превосходство демонстрируйте конкурентам результатами своего труда; каждый раз оценивайте ситуацию заново, чтобы не усугубить ее повторением прошлых ошибок.
Все сказанное в этой статье — вовсе не откровения. Подобные мысли так или иначе можно почерпнуть как из книг, так и из бесед с любым специалистом в области рекламы и продвижения бизнеса. Многие вещи вообще строятся на житейской логике. Но при этом почему-то постоянно забываются. Целью этой статьи как раз и было стремление напомнить, заново осветить какие-то аспекты работы рекламы.
Статья была написана на основе личного опыта и, конечно, не претендует на истину в последней инстанции. Это точка зрения, которую предлагается дополнять, пересматривать, переосмысливать, чтобы в один прекрасный день не отдельные единицы, а абсолютное большинство рекламных продуктов и кампаний стало действенными и ответственными инструментами продвижения товара, за которые бы нам перестало быть стыдно.
Дополнение
(добавлено 30 декабря 2012)
Публикация этой статьи на Habrahabr сопровождалась небольшим, но достаточно содержательным обсуждением. Если вас заинтересовала тематика статьи и возникло желание прояснить отдельные моменты, я бы рекомендовал почитать его.
Здесь же следует добавить, что статья, не учитывает варианта, когда у заказчика бюджет достаточно безразмерный, чтобы просто «бомбить» рекламой по всем возможным каналам. Это, конечно, работает — также эффективно, как напалм... Но это требует несоизмеримо более высоких затрат, чем те пути и ситуации, которые рассмотрены в данной статье, и позволить такой подход себе могут единицы.
Александр Зубков 16 декабря 2012