Реклама, которой не было

Эта история произошла дождливым апрельским утром. Промокший копирайтер, и без того уже прохваченный насморком, опаздывал на встречу с представителем Компании, и жутко переживал по этому поводу. Дорога от остановки до места встречи была длинна и сыра, так что у нашего героя были все возможности испортить себе внешний вид и внутреннее состояние уверенности в себе. И вот, наконец, он пришел. Кое-как собрав в кучу остатки юмора, беспечности и хорошего настроения, копирайтер шагнул в дверной проем.

Два человека, которые через мгновение должны были начать конструктивный диалог друг-с-другом, прежде никогда не встречались. Тем не менее, они сразу узнали друг-друга: «Креативщики…» — подумал один. «Как обычно — неопрятный, скукоженный и с высоким самомнением… фигня, прорвемся», — и человек за столом привественно улыбнулся. «Давно тут сидит, и наверняка считает, что все понимает в рекламе… и улыбка эта противная, как бы приветственная… ну ничего, я произведу впечатление — прорвемся», — и человек в мокром плаще улыбнулся в ответ.

— Итак, идея проста, — начал креативщик, сняв плащ и достав из сумки несколько эскизов. — Это может быть человек, который идет по улице, там есть цирковые актеры, он подмигивает одному, тот выпускает изо рта жидкость, а человек просто щелкает пальцами и жидкость воспламеняется. Затемо он сворачивает в в ресторан, проходит мимо столика, к которому подходит молодая пара. Наш герой щелкает пальцами и свечи на их столе загораются. Он довольно улыбается себе светлой улыбкой. Он направляется на кухню, там повар мучается с розжигом плиты — щелчок — все горит. Повар радостно кивает. Человек заходит в магазин игрушек, перед входом щелкает пальцем и стилизованный газовый фонарь загорается. Он покупает игрушку, заходит домой — там день рождения его дочки. Люди мучаются со свечками, щелчок — все загорелось. Черный кадр — пэкшот. Появляется зажигалка. Текст: «Зажигать огонь — проще, чем щелкнуть пальцами».

Излагая эту историю, копирайтер видит каменное лицо представителя фирмы, что немного сбивает его с волны радости и счастья от своей идеи, но он заканчивает, передавая представителю слайды, которые только что демонстрировал. Представитель делает вид, что смотрит их, потом произносит:

— Хм…

— Да, тут, конечно, кое-что надо додумать еще, — спохватывается копирайтер. — Например, в ролике дважды будет зажигание свечей — не очень хорошо, но если эту идею дорабатывать, обязательно придумаем отличный вариант.

— Да это понятно… — отмахивается представитель глубоко изнутри себя.

Минуту они сидели молча. Потом представитель, наконец отложив в сторону слайды, пытаясь представить себе общую картину, произносит:

— Это все хорошо, идея красивая… Но я просил сделать несколько иное: в ролике почти нигде не видно моего товара — люди не запомнят, что именно они должны покупать.

— Но это же и не нужно! — Начинает остаивать свою точку зрения копирайтер. — Весь ролик говорит о зажигании огня, зрители автоматически заинтересованы, потому что на экране почти волшебство — им интересно, чем же все закончится, что им предложат — они же знают, что это реклама чего-то — вот они и ждут, когда это что-то им покажут. Поэтому они точно запомнят Вашу зажигалку.

— Ну это вы так думаете, а я, например, не досмотрел ролик до конца — и не увидел, о чем речь.

— А почему не досмотрели?

— А мне стало неинтересно — пошла реклама — я и переключил.

— Да, но ролик как раз и направлен на то, чтобы Вам стало интересно, и непременно захотелось бы узнать, в чем же фишка. А потом, если Вам понравится, вы полезете на ю-туб, найдете его там и покажете своим друзьям — так автоматически расширится аудитория!

— Вот еще — кто у нас в России полезет в интернет смотреть рекламу, которая и так достала по ТВ! Ладно, к этому еще вернемся. Вы вот, кстати, сказали, что «ролик говорит». А я что-то не услышал ни одного слова, кроме последнего сообщения (которое, кстати, красивое, но звучит, будто мы тут огонь в огромных масштабах разводим — а вдруг кто подумает, что и пожары из-за нас случаются?)И, кстати, это сообщение отличается от нашего слогана. Где наш слоган?

— Это который «Светлая искра вашей жизни»?

— Да-да! Именно он. Где он? Мы долго его придумывали и отступать не собираемся.

— Ну он как-то, мягко говоря, неоднозначен…

— Чушь! Я говорил со своей женой — ей нравится. И ее сестре тоже. Почему вы от этого отступили? И, снова повторю, почему нет текста?

— Вообще, про слоган, нам показалось, что он звучит несколько обреченно, мол, «больше никаких радостей и светлых моментов в жизни нет, кроме света от огня этих зажигалок», — вот мы и взяли на себя ответственность, предложить замену. А про текст — так тут же все говорится картинкой — больше ничего и говорить не надо.

— Да? И что же там «говорится»?

— Картинка показывает как легко, одним движением зажигается огонь. При этом щелчок пальцами очень похож и по звуку, и по движению руки на то, что человек проделывает с зажигалкой.

— Ух… это вы сложно завернули. Это красиво, я согласен, но это Вы понимаете, это я понимаю — а остальные люди? У них же полно своих проблем, а они должны еще и наши шарады разгадывать. Проще надо, проще. Пусть, например, у него в руках будет наша зажигалка, и он будет подходить и все ей поджигать. — По лицу представителя фирмы становится понятно, как вдуг ему начинает нравится эта идея. — О! А ведь решается и вопрос с показом нашего товара — как раз покажем крупно, что зажигалка в руке, логотип мелькнет лишний раз! Отлично! Вот видите, как можно сделать хорошо?!

— Но это не очень хорошо, — слабо возражает копирайтер, полностью сбитый с толку таким «надругательством» над его «гениальной» идеей. — У нас теряется аура волшебства, праздника, теряется фишка…

— Фишки у нас в казино, а тут нам нужно до людей донести наш продукт! Чтобы они поняли, что мы им предлагаем. И, кстати, мы еще говорили, что нужно упомянуть, что мы давно работаем на рынке — 30 лет уже, между прочим! Надо сказать, что мы профессионалы и наш многолетний опыт помогает нам делать совершенный (стоп, нельзя так — антимонопольная задавит), высококачественный продукт на основе традиций новых технологий. «Традиции» — надо сказать обязательно! Сейчас это модно!

— Вы думаете, людям это интересно? — Копирайтер окончательно сбит с толку и подавлен.

— Сейчас подъем патриотизма в стране. Традиции — это хорошо! И еще! У нас корпус зажигалок делается из экологически чистого материала — об этом тоже нужно сказать. Экология сегодня — это важная тема!

— Да людям совершенно безразлично из чего делаются зажигалки! Они их покупают, либо, чтобы прикурить, либо как сувенир, если красивая! Они не смотрят ни на Минздрав, ни на традиции! — Не выдерживает копирайтер. — К тому же все это уместить в данный ролик нереально — это лучше дать статьей в газете.

— Ну статья нам не нужна, — медленно произносит представитель фирмы, ликующий, чувствующий, что, наконец-то он показал свое место этому выскочке. — А про ролик, я и говорю, ничего тут этого нет. Поэтому надо переделать, чтобы все было озвучено. А сейчас, извините, у меня другие дела. Когда мы сможем с Вами встретиться по новой версии?

— То есть, Вас вообще не устраивает этот вариант?

— Нет, ну почему же? Он хорош, но люди его не поймут… да и он не говорит того, что мы хотим сказать. Если сможете адаптировать под задачу — замечательно! К тому же я почти все за Вас сделал — рассказал текст и показал, как изменить сценарий к лучшему — Вам осталось только расписать.

«Вот сам бы и снимал…», — подумал копирайтер, но в слух только пообещал созвониться в течение недели и назначить новую встречу. «Все-таки мы не в Европе… там-то креатив настоящий! А тут…», — с сожалением подумал представитель фирмы, вылезая на ю-туб и вбивая в поисковую строку «Победители Канны 2010».

19.07.2010

P. S.: Хочется сказать, что история основана на реальных событиях, но, тем не менее, все персонажи, диалоги и мысли герояв являются исключительно предметом вымысла автора. Такие события никогда не имели место быть в реальности, а все совпадения являются чисто случайными.

P. P. S.: Как, все-таки, хорошо, что такого не было и вообще быть не могло! Вокруг ведь сплошной креатив и взлет культуры! Выдыхаем. :)